Ha valaha olvastál marketinges cikket, biztosan találkoztál olyan mondattal, hogy „a funnel tetején gyűjtsd a leadeket, és optimalizáld a konverziót”. Elsőre ez inkább hangzik varázsigének, mint tanácsnak. Pedig a mögötte álló gondolat egyszerű: hogyan lesz egy idegenből érdeklődő, az érdeklődőből ügyfél, az ügyfélből pedig visszatérő ügyfél.
Ez a fogalomtár az értékesítés és a marketing 16 leggyakoribb kifejezését magyarázza el ábécérendben, mindegyiket egy rövid, szolgáltatói példával. Megtudod a funnel jelentését, azt, hogy mi a különbség az MQL és az SQL között, és hogyan számold ki, megéri-e egy ügyfél megszerzése. A példákban szereplő számok szemléltető, kerek számok, nem piaci átlagok.
Ebben a cikkben
Ha csak gyorsan keresel valamit, itt van az egész fogalomtár egy-egy mondatban:
| Fogalom | Angol név | Egy mondatban |
|---|---|---|
| Ajánlat | offer | Mit kap az ügyfél, mennyiért, milyen feltételekkel |
| Cselekvésre ösztönzés | CTA | Egy konkrét felszólítás a következő lépésre |
| Érdeklődő | lead | Aki megadta az elérhetőségét, mert érdekli a szolgáltatásod |
| Érdeklődő-minősítés | MQL, SQL | Mennyire érett az érdeklődő a vásárlásra |
| Értékesítési tölcsér | funnel | Az út az első találkozástól a vásárlásig, szakaszokra bontva |
| Felfelé értékesítés | upsell | Nagyobb vagy bővebb csomag ajánlása a meglévő ügyfélnek |
| Feliratkozási ajándék | lead magnet | Ingyenes anyag az elérhetőségért cserébe |
| Konverzió | conversion | Amikor valaki megteszi a kívánt lépést |
| Konverziós arány | conversion rate | A lépést megtevők aránya az összes látogatóhoz képest |
| Landing oldal | landing page | Egyetlen célra épített weboldal |
| Újracélzás | retargeting | Hirdetés azoknak, akik már jártak az oldaladon |
| Utánkövetés | follow-up | Tervezett újbóli megkeresés a válasz nélkül maradt érdeklődőnél |
| Ügyfélérték | LTV | Mennyi bevételt hoz egy ügyfél az együttműködés teljes ideje alatt |
| Ügyfélkezelő rendszer | CRM | Az ügyfelek és érdeklődők adatai, előzményei egy helyen |
| Ügyfélszerzési költség | CAC | Mennyibe kerül átlagosan egy új ügyfél megszerzése |
| Ügyfélút | customer journey | Minden érintkezés az ügyfél szemszögéből, az elejétől a végéig |
Ajánlat
Marketing értelemben az ajánlat nem csak az árajánlat PDF-je. Az ajánlat az egész csomag, amit a leendő ügyfél elé teszel: mit kap, milyen eredményt ígérsz, mennyibe kerül, meddig érvényes, és mi a következő lépés. Ugyanaz a szolgáltatás kétféle ajánlatként egészen másképp hat.
Egy jó ajánlat egyetlen konkrét problémára válaszol, és az ügyfél nyelvén beszél, nem a tiédén. Ne a feladataidat sorold fel, hanem azt, mi változik az ügyfél életében.
Példa
Gyenge ajánlat: „Adminisztratív támogatás, 7 500 Ft/óra.” Erősebb ajánlat: „Havi 20 órában átveszem a levelezésed és a naptárad, hogy hetente két délelőttöd felszabaduljon. 140 000 Ft/hó, az első hónap után bármikor felmondható.”
Az árajánlat felépítéséről és utánkövetéséről külön cikkünkben részletesen írunk.
Cselekvésre ösztönzés (CTA)
A CTA, vagyis cselekvésre ösztönzés egy rövid, egyértelmű felszólítás, ami megmondja az olvasónak, mi legyen a következő lépés. Lehet gomb egy weboldalon, egy mondat egy e-mail végén vagy egy poszt utolsó sora.
A jó CTA konkrét igét használ, és csak egy dolgot kér. Ha egy oldal végén három különböző gomb vár, az olvasó gyakran egyiket sem választja. A gomb szövege mondja meg azt is, mi történik kattintás után.
Példa
„Kattints ide” helyett: „Foglalj egy 20 perces ingyenes beszélgetést”. Egy LinkedIn-poszt végén: „Ha a weboldalad szövege nem hozza az ajánlatkéréseket, írj egy üzenetet, és megmutatom, hogyan írnám át.”
Érdeklődő
A lead, magyarul érdeklődő az a személy vagy cég, aki valamilyen módon jelezte, hogy érdekli a szolgáltatásod, és megadta az elérhetőségét. Például kitöltötte a kapcsolatfelvételi űrlapot, feliratkozott a hírleveledre, vagy üzenetet írt a közösségi médiában.
Fontos különbség: a lead még nem ügyfél, és nem is mindegyik lesz az. Egy lead csak annyit jelent, hogy van kit megkeresned, és van egy kis bizalom, amire építhetsz. A leadek gyűjtését leadgenerálásnak is hívják.
Példa
Egy webinárodra 40 ember regisztrál a nevével és az e-mail-címével. Ez 40 lead. Hogy közülük hányan lesznek ügyfelek, az attól függ, hogyan követed őket utána.
Érdeklődő-minősítés (MQL és SQL)
Nem minden érdeklődő van ugyanott. Az MQL (marketing qualified lead) olyan érdeklődő, aki a marketinged alapján már mutatott érdeklődést, de még nem áll készen a vásárlásra. Az SQL (sales qualified lead) már konkrét igényt jelzett, vele érdemes értékesítési beszélgetést kezdeni. Ennek semmi köze az adatbázisok SQL nyelvéhez, csak ugyanaz a rövidítés.
MQL: még ismerkedik
Letöltötte az ingyenes anyagodat, olvassa a hírleveled. Neki további hasznos tartalom kell, nem ajánlat.
SQL: kész a beszélgetésre
Megírta, hogy havi 15 órára keres segítséget. Neki időpont és ajánlat kell, gyorsan.
Egyedül dolgozva nem kell bonyolult pontozási rendszer. Elég, ha minden érdeklődőnél eldöntöd: most tartalmat küldök neki, vagy most beszélgetést ajánlok.
Értékesítési tölcsér
A funnel jelentése tölcsér: a vásárlási tölcsér azt az utat írja le szakaszokra bontva, amit valaki az első találkozástól a vásárlásig bejár. Azért tölcsér, mert minden szakaszban kevesebben maradnak: sokan látnak, kevesebben érdeklődnek, még kevesebben vásárolnak.
A tölcsér haszna, hogy megmutatja, hol veszíted el az embereket. Ha sokan feliratkoznak, de senki nem kér ajánlatot, nem több látogató kell, hanem jobb utánkövetés. Az ábrán egy szolgáltatói tölcsért látsz.
Példa
A fenti példában a feliratkozókból csak minden negyedik beszélget veled. Ide érdemes először energiát tenni, például jobb üdvözlő e-maillel, mielőtt több látogatót hajtanál az oldalra.
Felfelé értékesítés
Az upsell, magyarul felfelé értékesítés az, amikor egy meglévő ügyfélnek nagyobb, bővebb vagy magasabb szintű csomagot ajánlasz. Rokona a cross-sell (keresztértékesítés), amikor nem nagyobbat, hanem mást, kiegészítő szolgáltatást kínálsz.
Szolgáltatóként az upsell akkor tisztességes és működik is, ha valódi igényre válaszol. A legjobb jel, ha az ügyfél rendszeresen túllépi a keretet, vagy újra és újra olyasmit kér, ami nincs benne a csomagjában.
Példa
Az ügyfeled három hónapja minden hónapban 4–5 túlórát kér a 20 órás csomagja mellé. Felajánlod a 25 órás csomagot, ami neki olcsóbb, mint a havi túlóradíj, neked pedig kiszámíthatóbb bevétel.
A csomagok és a túlóra fogalmait a díjazási fogalomtárunkban találod.
Feliratkozási ajándék
A lead magnet olyan ingyenes, hasznos anyag, amit az érdeklődő az elérhetőségéért cserébe kap meg. Lehet egy ellenőrzőlista, egy sablon, egy rövid útmutató vagy egy mini e-mail-kurzus. A célja, hogy egy névtelen látogatóból elérhető érdeklődő legyen.
Akkor jó, ha egy szűk, konkrét problémát gyorsan megold, és közben megmutatja, hogyan dolgozol. Egy 40 oldalas e-könyvet ritkán olvasnak végig, egy egyoldalas sablont sokkal inkább használnak.
Példa
Egy rendszerezésre szakosodott virtuális asszisztens, vagyis VA, „Heti e-mail-rendrakás 30 percben” című egyoldalas ellenőrzőlistát ad a hírlevél-feliratkozóknak. Aki letölti és hasznosnak találja, annak a VA szolgáltatása lesz a logikus következő lépés.
Mire figyelj?
Ha e-mail-címet gyűjtesz, adatkezelésnek számít. Írd le egyértelműen, mire használod, és adj lehetőséget a leiratkozásra.
Konverzió
A konverzió az a pillanat, amikor valaki megteszi azt a lépést, amit szerettél volna. Nem csak a vásárlás lehet konverzió: egy feliratkozás, egy időpontfoglalás, egy letöltés vagy egy elfogadott árajánlat is az, attól függően, mit tűztél ki célnak.
Ezért minden oldalnál, e-mailnél és posztnál érdemes előre eldönteni, mi számít konverziónak. Ha ezt nem tudod megmondani, akkor mérni sem tudod, működik-e.
Példa
A blogcikked alján a konverzió az, ha valaki feliratkozik a hírleveledre. Az ajánlatkérő oldaladon az, ha valaki kitölti az űrlapot. Ugyanaz a látogató egy héten belül mindkettőt megteheti.
A lényeg
Előbb döntsd el, mi a konverzió, csak utána nézd a számokat. Egy oldal, aminek nincs egyértelmű célja, nem tud jól teljesíteni.
Konverziós arány
A konverziós arány megmutatja, hogy azok közül, akik eljutottak egy adott pontra, hányan tették meg a kívánt lépést. Kiszámítása egyszerű: a konverziók számát elosztod a látogatók (vagy címzettek) számával, és megszorzod százzal.
Ez a szám arra jó, hogy két változatot vagy két időszakot összehasonlíts. Önmagában egy százalék keveset mond, mert minden szakaszban és minden iparágban más számít jónak.
Példa
Az ajánlatkérő oldaladat egy hónapban 400 ember nézte meg, és 12-en kitöltötték az űrlapot: 12 ÷ 400 × 100 = 3%.
Mire figyelj?
Kis számoknál óvatosan következtess. Ha 20 látogatóból 2 helyett 3 kér ajánlatot, az 10%-ról 15%-ra ugrás, de lehet puszta véletlen is. Néhány hónapnyi adat többet mond.
Delegria Quote
Lásd egy helyen, melyik érdeklődő hol tart
A Delegria Quote egyszerű CRM-je szakaszokba rendezi az érdeklődőidet, mindegyiknél mutatja a következő teendőt, és emlékeztet az utánkövetésre. Az ajánlatot linken küldöd, az ügyfél egy kattintással fogadja el.
Landing oldal
A landing oldal (érkező oldal) egyetlen célra épített weboldal, ahová a látogató egy hirdetésből, e-mailből vagy posztból érkezik. A sima weboldallal szemben nincs rajta menü és tíz irányba vezető link: egy ígéret, egy ajánlat és egy CTA.
Szolgáltatóként akkor hasznos, ha egy konkrét ajánlatot vagy lead magnetet népszerűsítesz, és szeretnéd mérni, hányan lépnek tovább. Egy jó landing oldal folytatja azt az üzenetet, amire az olvasó kattintott, nem kezd újba.
Példa
A posztod a „Heti e-mail-rendrakás” ellenőrzőlistáról szól. A link egy oldalra visz, ahol a cím ugyanez, alatta három mondat arról, mit kap a letöltő, egy kép a lista első oldaláról, és egyetlen űrlap két mezővel: név és e-mail-cím.
Újracélzás
A retargeting, magyarul újracélzás olyan hirdetés, amit azoknak mutatsz, akik már jártak a weboldaladon vagy kapcsolatba léptek veled, de még nem tették meg a kívánt lépést. Azért működik, mert ők már ismernek, nem idegenként találkoznak a hirdetéssel.
Technikailag általában egy követőkód (sütit használó kis program) kell hozzá az oldaladra, amit a hirdetési platform ad. Az EU-ban a követő sütikhez jellemzően a látogató előzetes hozzájárulása kell, ezért kerül a legtöbb oldalra sütisáv.
Példa
Valaki megnézte az árazási oldaladat, de nem kért ajánlatot. A következő héten egy hirdetést lát tőled egy rövid ügyféltörténettel és egy „Foglalj ingyenes konzultációt” gombbal.
Kis szolgáltatóként ez inkább későbbi lépés: amíg kevés a látogatód, a személyes utánkövetés többet ér.
Utánkövetés
Az utánkövetés tervezett, újbóli megkeresés olyan érdeklődőnél vagy ügyfélnél, aki még nem válaszolt vagy nem döntött. Nem tolakodás: sokan egyszerűen elfelejtenek válaszolni, és örülnek egy udvarias emlékeztetőnek.
A titka, hogy előre eldöntöd, mikor és hányszor keresel meg valakit, és minden alkalommal adsz valami újat, nem csak annyit, hogy „na, mi a helyzet?”.
- 2–3 nap után. Rövid kérdés: megkapta-e az ajánlatot, van-e kérdése.
- Egy hét után. Valami hasznos: egy rövid példa vagy egy válasz egy gyakori kérdésre.
- Két hét után. Udvarias lezárás: „Ha most nem aktuális, semmi gond, keress bátran később.”
Hogy pontosan mit írj az egyes üzenetekben, azt az árajánlatról szóló cikkünkben mintaszövegekkel mutatjuk meg.
Ügyfélérték (LTV)
Az ügyfélérték (röviden LTV vagy CLV) azt becsüli meg, mennyi pénzt hoz egy ügyfél az együttműködésetek teljes ideje alatt. Szigorú értelemben a hasznot számolja, kis szolgáltatóként viszont egyszerűsítve gyakran a bevétellel számolnak.
Azért fontos, mert megváltoztatja a gondolkodásodat: egy havi csomagos ügyfél nem egy havidíjat ér, hanem sokat. Ez megmutatja, mennyit érdemes költened egy új ügyfél megszerzésére, és miért éri meg a meglévőket jól kiszolgálni.
Példa
Egy ügyfél 140 000 Ft-os havi csomagot fizet, és a te ügyfeleid átlagosan 10 hónapig maradnak. Az egyszerűsített ügyfélérték: 140 000 × 10 = 1 400 000 Ft.
Ügyfélkezelő rendszer (CRM)
A CRM (customer relationship management, ügyfélkapcsolat-kezelés) egyszerre jelent egy módszert és egy szoftvert. A lényege, hogy az ügyfelek és érdeklődők adatai, a velük folytatott beszélgetések és a következő teendők egy helyen legyenek, ne öt különböző e-mail-szálban és a fejedben.
Egyedül dolgozva nem kell nagyvállalati rendszer. Az is CRM, ha minden érdeklődőnek van egy sora a nevével, a forrásával, a szakaszával (például: új, beszélgettünk, ajánlat elküldve, elfogadta) és a következő lépés dátumával.
Példa
„Kovács Anna, LinkedInről jött, ajánlat elküldve október 3-án, utánkövetés október 6-án.” Egy pillantással látod, kinek kell ma írnod.
Ügyfélszerzési költség (CAC)
Az ügyfélszerzési költség azt mutatja meg, mennyibe kerül átlagosan egy új ügyfél megszerzése. Kiszámításához egy időszak összes ügyfélszerzési kiadását elosztod az ugyanebben az időszakban szerzett új ügyfelek számával.
Szolgáltatóként a kiadásokba a saját idődet is számold bele: a posztolást, a hívásokat, az ajánlatírást. Ez gyakran nagyobb tétel, mint a hirdetés.
Példa
Három hónap alatt 60 000 Ft-ot költöttél hirdetésre, és 10 órát töltöttél ügyfélszerzéssel, ami 7 500 Ft-os óradíjjal 75 000 Ft. Ebből 3 új ügyfél lett: (60 000 + 75 000) ÷ 3 = 45 000 Ft ügyfelenként.
Az LTV és a CAC együtt
Az ügyfélszerzési költség csak az ügyfélértékkel együtt beszédes. Ha egy ügyfél 1 400 000 Ft-ot hoz, a 45 000 Ft-os megszerzése jó üzlet. Ha csak egyszer vásárol 30 000 Ft-ért, ugyanez veszteség.
Ügyfélút
Az ügyfélút minden érintkezés összessége az ügyfél szemszögéből: hogyan hall rólad először, mit néz meg, kivel beszél, hogyan dönt, milyen az első hét veled, és mi alapján marad vagy ajánl tovább. A tölcsérrel rokon fogalom, de míg a tölcsér a te szemszögedből számol, az ügyfélút azt mutatja, mit él át közben az ügyfél.
Érdemes egyszer végigjárni a saját ügyfélutadat ügyfélként: kitölteni az űrlapodat, megnézni, mi érkezik utána, és mennyit kell várni.
Példa
Egy ügyfélút: meglát egy posztodat, megnézi a profilodat a közösségi médiában, letölti az ellenőrzőlistádat, két hét múlva időpontot foglal, elfogadja az ajánlatot, majd egy átgondolt ügyfél-onboarding után elégedett ügyfél lesz.
Delegria Community
Egy hely, ahol a megbízók rád találhatnak
A Delegria Community kereshető könyvtár szabadúszóknak és virtuális asszisztenseknek: a vállalkozók itt keresnek segítőt. Ingyen regisztrálhatsz, és a profilodban megírhatod, kinek miben segítesz és milyen eszközökkel dolgozol. A közösség most indul, ezért még kevés profillal.
